春光明媚，日頭漸好，市場出現(xiàn)回暖的跡象，但當(dāng)前仍處在抗擊疫情和企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市的關(guān)鍵階段，實(shí)體零售仍面臨著艱巨的考驗(yàn)。在剛過去的清明小長假里，百聯(lián)股份數(shù)十家實(shí)體門店主動作為、推陳出新，力爭抓牢消費(fèi)回補(bǔ)“窗口期”，為完成目標(biāo)任務(wù)而努力。
尋找適合門店定位的“百貨消費(fèi)之路”
百貨事業(yè)部旗下11家門店開展了“2020百聯(lián)春日犒賞季”活動。本次活動是事業(yè)部為促進(jìn)門店消費(fèi)復(fù)蘇而在“新冠疫情”復(fù)工復(fù)市后推出的第一個(gè)“全門店”“全品類”“全渠道”促銷活動。從銷售數(shù)據(jù)上看，活動4天11家門店業(yè)績已從2月初的“跌停”狀態(tài)恢復(fù)到了去年同期近90%的銷售水平，及時(shí)止住了繼續(xù)下滑的勢頭。為了在激烈的市場競爭中占得先機(jī)，經(jīng)過縝密策劃，事業(yè)部制定了以“化繁為簡、低利引流、多元出擊”為活動宗旨的一系列營銷活動。通過積極與品牌協(xié)商讓利，推出“品牌購”，將商品價(jià)格壓到最低，并適時(shí)發(fā)售“爆款”商品、“優(yōu)惠套裝”來刺激消費(fèi)熱情，引流線下客群。另外，通過“超值團(tuán)”活動廣發(fā)4000張超值購物券將商品價(jià)格壓到“冰點(diǎn)”，給消費(fèi)者帶來了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。同時(shí)，為了激勵(lì)百聯(lián)通會員到店，推出針對會員的專項(xiàng)活動“會員返店金”“會員到店禮”；其中無領(lǐng)取門檻的“會員返店金”受到了廣大會員的追捧，一經(jīng)投放即被領(lǐng)取一空，核銷量更是到達(dá)了85%。鑒于目前疫情還沒有完全結(jié)束，百貨門店的很多老顧客、老會員還是處于“觀望”狀態(tài)。對此，主打線上消費(fèi)的“云店惠”活動、各門店的品牌專場云店及平臺互動直播也為廣大居家型顧客帶去了實(shí)惠和便利。
春日踏青好時(shí)節(jié)，購物中心營銷忙
購物中心事業(yè)部針對這個(gè)春節(jié)后第一個(gè)小長假，繼續(xù)將線上作為提升銷售和宣傳推廣的渠道，開展特殊形式的“踏青節(jié)日營銷”，在同期客流只有去年61%的條件下，整體聯(lián)銷額達(dá)到去年小長假的81%，環(huán)比上升45%。其中百聯(lián)中環(huán)、百聯(lián)金山、百聯(lián)川沙更是達(dá)到了去年的90%左右。與去年相比，各購物中心門店積極開展直播、線上團(tuán)購和社群等線上營銷活動，成為小長假期間獨(dú)特的亮點(diǎn)。其中，第一百貨商業(yè)中心開展了“百里春色待你賞”營銷活動，推出大眾點(diǎn)評團(tuán)購券、會員線上抽獎等線上營銷為線下進(jìn)行引流，還連續(xù)兩天開展一直播和抖音雙平臺的直播活動，網(wǎng)紅主播在介紹第一百貨的特色商品和美食的同時(shí)，也引導(dǎo)粉絲去一百云店上消費(fèi)。小長假3天，第一百貨云店部分也貢獻(xiàn)了36.5萬的銷售。此外，百聯(lián)中環(huán)、百聯(lián)南方、百聯(lián)嘉定、百聯(lián)世紀(jì)等門店，也紛紛愛上了“抖音”直播這一新工具，聯(lián)合品牌商戶開展直播推廣和社群話題互動，“吃播”和“穿播”玩得不亦樂乎。此外，各購物中心門店也充分利用微信公眾號、社群、直播平臺等線上宣傳陣地，在大力宣傳營銷活動、商戶促銷的同時(shí)，還向顧客和粉絲們展現(xiàn)百聯(lián)購物中心對疫情防控的努力與堅(jiān)持：商場定時(shí)定點(diǎn)的消毒、出入口的體溫檢測、洗手液的提供、對食品安全的重視、對商品包裝的嚴(yán)格要求等。在為到店的客人營造安全安心的購物環(huán)境的同時(shí)，購物中心也為線上下單的顧客遞出貼心放心的精美商品。
門店齊發(fā)力，奧萊復(fù)蘇“起蓬頭”
奧特萊斯事業(yè)部以“‘萊’吧！煥享新生！”為主題，推出百聯(lián)奧萊加速復(fù)蘇系列第二波營銷活動。事業(yè)部牽頭組織了“感恩守護(hù)天使”活動、健康“萊”傳遞贈禮活動、全場商品折扣活動以及“你游園，我買單”朋友圈打卡集贊贏百元現(xiàn)金券活動等內(nèi)容豐富、形式各異的營促銷活動，既結(jié)合近期疫情防控的公益熱點(diǎn)，又給到消費(fèi)者實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠吸引，還充分發(fā)揮了消費(fèi)者朋友圈信息推廣效果。此外，在爭取品牌折扣力度的同時(shí)，事業(yè)部也給予供應(yīng)商相應(yīng)的減免政策支持，提振供應(yīng)商信心，為疫后經(jīng)營加速復(fù)蘇打好基礎(chǔ)。各奧萊門店也紛紛發(fā)揮主觀能動性，通過精準(zhǔn)營銷和宣傳，實(shí)現(xiàn)銷售及客流明顯回升。青浦奧萊聯(lián)動品牌商開展“春日煥享新生”驚喜折扣活動，各品牌商推出多件多折、滿額立減等個(gè)性化促銷活動，疊加前期電臺宣傳預(yù)熱效應(yīng)，成功引導(dǎo)顧客回流，實(shí)現(xiàn)客流和銷售同步恢復(fù)到七成以上。長沙奧萊推出100%中獎率的新會員抽獎活動，并開通了全場通用的和包支付功能，同時(shí)重點(diǎn)幫助新開品牌商鋪提升銷售，開展針對名品區(qū)域的營銷活動，率先實(shí)現(xiàn)了銷售同比增長。無錫奧萊在會員招新和提升積分使用率上動足腦筋，推出百聯(lián)通會員消費(fèi)滿贈抵用券和禮品的活動。南京奧萊積極參加當(dāng)?shù)卣M織的“放心出門，點(diǎn)亮百家湖”商圈抱團(tuán)營銷活動，策劃組織夜間消費(fèi)活動，吸引市民和游客前來消費(fèi)購物。身處疫情重地的武漢奧萊克服重重困難，在閉店兩個(gè)多月后恢復(fù)營業(yè)。由于武漢市仍處于嚴(yán)格管控，人員流動還未全面放開，武漢奧萊大力推進(jìn)線上銷售，利用疫情期積累的客群資源，增強(qiáng)線上線下融合度，促進(jìn)線上商品銷售的同時(shí)，為向線下引流打基礎(chǔ)，逐步恢復(fù)線下銷售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小長假期間近37%的銷售來源于朋友圈和社區(qū)群宣傳，線上品牌秒殺銷售增量達(dá)10%。活動期間，除武漢門店外，奧萊事業(yè)部實(shí)現(xiàn)商品銷售近1億元，恢復(fù)至去年同期的72%。
（供稿：陳繼、沈君洋、汪乙茗）