在為期兩個(gè)月的“五五購物節(jié)”期間，聯(lián)華股份結(jié)合集團(tuán)“煥享一新·百聯(lián)千店i購季”主題推出了一系列活動(dòng)，通過線上線下雙向引流、JBP供應(yīng)商深度合作、新型營銷模式探索等方式，加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放。
百聯(lián)消費(fèi)券 線上線下齊推廣
4月26日-5月5日，聯(lián)華股份參加了集團(tuán)“狂撒12億消費(fèi)券”的活動(dòng)，店內(nèi)店外全員推廣、全渠道全方位推動(dòng)，帶動(dòng)聯(lián)華上海兩業(yè)態(tài)整體銷售同比增長24.32%。為確保活動(dòng)順利開展，聯(lián)華各業(yè)態(tài)采用了多種方式培訓(xùn)，例如總部—區(qū)域—門店—全員四級全面培訓(xùn)、百聯(lián)i學(xué)課堂培訓(xùn)、拍攝抖音視頻教程、活動(dòng)現(xiàn)場導(dǎo)引示范等等。在活動(dòng)預(yù)熱到開始期間，微信公眾號發(fā)文持續(xù)推動(dòng)、微信社群每天發(fā)布提示卡、活動(dòng)現(xiàn)場工作人員手持二維碼口促并在店內(nèi)引導(dǎo)操作，面面俱到確保活動(dòng)宣傳到位、執(zhí)行到位。
4月22日，“來，與美好相見——聯(lián)華29周年慶”正式拉開序幕。整檔活動(dòng)持續(xù)49天，以“一起吃得更好”為主題，以會(huì)員活動(dòng)為重點(diǎn)抓手之一，全力展現(xiàn)品牌煥新后的聯(lián)華新貌。周年慶期間全國共計(jì)招募新會(huì)員27萬名，會(huì)員銷售占比達(dá)到43.8%。“會(huì)員滿額5折換購”“會(huì)員滿額贈(zèng)品牌帆布袋”活動(dòng)在全國同一檔期一經(jīng)推出，就受到了廣大消費(fèi)者的熱捧。4月22日-6月9日，聯(lián)華全國門店共同舉辦了“民生超值惠”“感恩會(huì)員回饋”“百大品牌盛宴”三波主題活動(dòng)，其中5月17日-19日上海世紀(jì)聯(lián)華舉行了“分類商品5折起”的周年慶大促，3天銷售同比增長1.41%。
5月7日-5月30日期間，聯(lián)華舉辦了“點(diǎn)亮夢想晚餐”系列活動(dòng)，從線上到線下，從內(nèi)部造勢到外圍擴(kuò)散，與消費(fèi)者形成有效互動(dòng)。為熱愛烹飪的“生活家”們準(zhǔn)備了一個(gè)展現(xiàn)廚藝的舞臺(tái)。5月30日，為慶祝聯(lián)華29周年慶及“點(diǎn)亮夢想晚餐”活動(dòng)圓滿收官，在百聯(lián)中環(huán)購物中心，聯(lián)華股份相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)身直播，晚餐活動(dòng)的優(yōu)勝者及活動(dòng)抽取的錦鯉也現(xiàn)身領(lǐng)取大獎(jiǎng)，慶祝聯(lián)華的29歲生日，在邁向三十而立的路上，共同見證聯(lián)華的品牌煥新之路。“點(diǎn)亮夢想晚餐”話題閱讀達(dá)211萬、媒體曝光量2852萬、媒體總報(bào)道328頻次、覆蓋各大主流媒體。活動(dòng)期間，官微粉絲增長490%，H5兩輪活動(dòng)累計(jì)訪問量達(dá)33999人次；微博微信KOL發(fā)布活動(dòng)21次、曝光量達(dá)4420萬人次、觸達(dá)量782萬人次，觸達(dá)轉(zhuǎn)達(dá)率達(dá)17.7%。
無論是“聯(lián)華29周年慶系列活動(dòng)”，還是“點(diǎn)亮夢想晚餐”主題活動(dòng)，聯(lián)華都緊緊圍繞“提升品牌商的協(xié)同力”進(jìn)行營銷活動(dòng)的規(guī)劃和執(zhí)行。周年慶期間的“百大品牌盛宴”專題海報(bào)，以JBP供應(yīng)商為核心策劃和開展；5月底的“聯(lián)華大牌生日趴”活動(dòng)，協(xié)同JBP供應(yīng)商選擇“知名品牌經(jīng)典產(chǎn)品”與“首發(fā)新品聯(lián)合大禮包”開售。活動(dòng)期間，JBP供應(yīng)商的經(jīng)典案例也層出不窮，例如申美的“明星快閃店”“明星周邊贈(zèng)品”，伊利、光明、和路雪三大品牌的“冰品特賣+乳品節(jié)”，寶潔的“店內(nèi)新品展現(xiàn)+線上直播推動(dòng)”，聯(lián)華的自有品牌也推出了全新的“聯(lián)華質(zhì)造”新品。與JBP的形成了門店現(xiàn)場的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。
在“點(diǎn)亮夢想晚餐”活動(dòng)中，品牌商合力打造晚餐場景，在線下活動(dòng)門店配套呈現(xiàn)了主題陳列、新會(huì)員招募、現(xiàn)場活動(dòng)資源贊助，成功打造了“聯(lián)華一站式晚餐場景”的消費(fèi)印象，并在微博和H5板塊提供了豐厚的獎(jiǎng)品。
營銷新模式 助力新增長
今年618，聯(lián)華與全渠道聯(lián)合創(chuàng)新推出“618聯(lián)華狂歡，呼朋喚友搶神券”活動(dòng)，打造線上場景賦能線下運(yùn)營的數(shù)字化營銷工具，探索零售新打法。所有百聯(lián)通會(huì)員可通過i百聯(lián)app或是微信轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈、社群等不同社交平臺(tái)不斷轉(zhuǎn)發(fā)、裂變將活動(dòng)推至親友、社群顧客以及潛在消費(fèi)者。6月16日至6月21日，活動(dòng)僅6天，總計(jì)參與會(huì)員突破11萬人次，10%左右的會(huì)員多次開團(tuán)；兩業(yè)態(tài)吸納的新會(huì)員合計(jì)突破1.3萬人，會(huì)員客流、銷售環(huán)比均有一定幅度提升。
“社區(qū)型門店”是聯(lián)華標(biāo)超業(yè)態(tài)的主力店型，如何利用好前期活動(dòng)帶來的消費(fèi)流量，將其轉(zhuǎn)化為后期銷售的發(fā)力點(diǎn)和增量？標(biāo)超營運(yùn)中心從“提升會(huì)員銷售客流和會(huì)員銷售占比”著手，重點(diǎn)切入增加會(huì)員復(fù)購率，舉辦了“集花換購”活動(dòng)：活動(dòng)自6月5日起正式開啟，將持續(xù)到7月14日，選擇的換購商品以凸顯“聯(lián)華質(zhì)造”自有品牌商品為主，結(jié)合民生商品和實(shí)用百貨，1元起就可換購包括雞蛋、大米、食用油、紙巾和樂扣保鮮盒的豐富商品，受到周邊消費(fèi)者的交口稱贊“聯(lián)華超市搞活動(dòng)真真實(shí)惠，12只雞蛋只要1塊錢！”。本次集花換購活動(dòng)，印花的系統(tǒng)發(fā)放、核銷和對賬，均借助全渠道“百聯(lián)i推廣”小程序進(jìn)行，不但減少了傳統(tǒng)模式中一線門店的人工勞動(dòng)，更便于過程中的管理。
網(wǎng)約店提 茅臺(tái)銷售新方式
2020年，在集團(tuán)支持下，聯(lián)華被貴州茅臺(tái)集團(tuán)選為上海（含浙江）區(qū)域的中標(biāo)服務(wù)商，茅臺(tái)成為聯(lián)華最大的JBP合作伙伴。今年4月，聯(lián)華協(xié)同全渠道、茅臺(tái)共同完成了系統(tǒng)開發(fā)，開啟了茅臺(tái)“網(wǎng)約店提”新模式。第一波“飛天茅臺(tái)預(yù)約搶購活動(dòng)”于4月25日-5月19日舉行，共計(jì)5799名消費(fèi)者搶購成功。第二波“消費(fèi)滿額獲飛天茅臺(tái)購買資格抽獎(jiǎng)”活動(dòng)于6月17日-6月22日舉行，共計(jì)17000余名會(huì)員參與抽獎(jiǎng)，2672名會(huì)員中獎(jiǎng)。新銷售模式僅針對百聯(lián)通會(huì)員開放，既帶動(dòng)了聯(lián)華線上線下銷售提升，也吸引了消費(fèi)者更多使用i百聯(lián)APP購物，打造了線上線下聯(lián)動(dòng)的銷售方式。目前，聯(lián)華正在與全渠道共同開發(fā)“茅臺(tái)專屬會(huì)員卡”“i百聯(lián)茅粉專區(qū)”等模塊，讓百聯(lián)和JBP的合作更多元、更深化。
乘風(fēng)破浪 云上過端午
一場突如其來的疫情，讓許多傳統(tǒng)的互動(dòng)項(xiàng)目無法在線下開展，今年端午，世紀(jì)聯(lián)華在上海江蘇共41家賣場的微信社群里，同時(shí)展開了一場別開生面的“趣味端午知識限時(shí)搶答活動(dòng)”，社群里的小伙伴們迅速響應(yīng)，積極參與活動(dòng)，總參與人數(shù)達(dá)近千人。從他們的答題中可以看出，大家不僅對端午十分熱愛，更是對世紀(jì)聯(lián)華售賣的商品非常了解。搶答活動(dòng)結(jié)束后，每家賣場都為社群答題獲獎(jiǎng)的前30名消費(fèi)者送出一份小禮品。看似簡單的方式，一方面引導(dǎo)大家認(rèn)識傳統(tǒng)、繼承傳統(tǒng)、弘揚(yáng)傳統(tǒng)，讓廣大消費(fèi)者感受到節(jié)日的氛圍，另一方面也更好地把世紀(jì)聯(lián)華在特定時(shí)間的美好祝福送給消費(fèi)者。未來，世紀(jì)聯(lián)華將會(huì)嘗試更多的線上線下融合的服務(wù)內(nèi)容，增強(qiáng)門店的社交屬性和體驗(yàn)感，吸引更多的世紀(jì)聯(lián)華消費(fèi)者不僅輕松“百聯(lián)到家”，而且喜歡到店光顧。
淺嘗夜市經(jīng)濟(jì) 探索適合模式
6月26日—27日17：00-21：00，上海世紀(jì)聯(lián)華浦電店“廣場夜市”開市營業(yè)。門店利用店外下沉式廣場搭建展臺(tái)，精選優(yōu)質(zhì)促銷商品及時(shí)令商品，結(jié)合部分聯(lián)營小吃供應(yīng)商擺攤的方式現(xiàn)場促銷，吸引了消費(fèi)者駐足選購。后續(xù)門店將進(jìn)一步深化活動(dòng)內(nèi)涵，與供應(yīng)商聯(lián)合增加獨(dú)立展臺(tái)和互動(dòng)活動(dòng)，增加更多游戲性、趣味性活動(dòng)，如試吃、抽獎(jiǎng)、滿贈(zèng)和新品推廣等，加強(qiáng)消費(fèi)者的參與與互動(dòng)，促進(jìn)銷售提升和聯(lián)華知名度的提升，打造聯(lián)華新名片。
在集團(tuán)積極推進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，探索業(yè)態(tài)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之路的引領(lǐng)下，聯(lián)華股份正同步加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，強(qiáng)化會(huì)員體系的建設(shè)與會(huì)員運(yùn)營，通過數(shù)字化的手段、線上線下結(jié)合的活動(dòng)設(shè)計(jì)及場景改造等措施提升會(huì)員顧客體驗(yàn)，并積極試水線上互動(dòng)、社交營銷和直播帶貨等各類方式，融合并培養(yǎng)線上線下消費(fèi)者，挖掘更多的機(jī)遇，做到高效會(huì)員運(yùn)營和創(chuàng)建品牌價(jià)值鏈，用心讓消費(fèi)者過好生活。
（供稿：聯(lián)軒）