去年以來(lái)，本地生活賽道持續(xù)升溫，抖音、快手、高德、小紅書等大廠先后布局，試圖在本地生活這個(gè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)中取得一席之地。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)總量占GDP比重超40%，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的推動(dòng)下，本地生活服務(wù)行業(yè)各領(lǐng)域保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年規(guī)模將超2.5萬(wàn)億元，市場(chǎng)發(fā)展前景明朗，潛力巨大。
2022年底，i百聯(lián)推出籌備已久的“百聯(lián)生活”新業(yè)務(wù)場(chǎng)景，正式入局本地生活。前有本地生活老牌王者美團(tuán)，后有抖音、快手等一眾互聯(lián)網(wǎng)新貴，在巨頭林立的本地生活服務(wù)行業(yè)，i百聯(lián)如何破局？
內(nèi)容營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)流量聚合，多平臺(tái)陣地賦能“到店”團(tuán)品推廣
i百聯(lián)作為百聯(lián)集團(tuán)旗下深耕上海本地的線上平臺(tái)，7年來(lái)沉淀了不容小覷的私域流量。而在公域建設(shè)層面，i百聯(lián)也正在挖掘更大的增量空間。基于內(nèi)外部?jī)?yōu)勢(shì)的全面考量，“百聯(lián)生活”消費(fèi)場(chǎng)景不僅在自有平臺(tái)，更以小程序的方式延伸至抖音等外部渠道，通過(guò)視頻、直播等內(nèi)容營(yíng)銷方式作為本地生活推介的立足點(diǎn)，借助內(nèi)外部流量實(shí)現(xiàn)百聯(lián)門店“到店”團(tuán)品的推廣。
以內(nèi)容重塑消費(fèi)鏈路，“百聯(lián)生活”深度挖掘“內(nèi)容生產(chǎn)基地”抖音形成的巨大公域流量池，配合一系列圖文、視頻、直播等去中心化宣傳手段，以多樣化的內(nèi)容增加商戶、商品曝光進(jìn)而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。2022年12月底上線至今，“百聯(lián)生活”策劃超過(guò)數(shù)千個(gè)短視頻內(nèi)容，以及門店直播、達(dá)人直播、百聯(lián)生活直播等近百場(chǎng)直播。與此同時(shí)，i百聯(lián)APP也同步上線團(tuán)購(gòu)商品、到店優(yōu)惠信息，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部平臺(tái)流量的有效鏈通。
經(jīng)過(guò)不到半年時(shí)間的實(shí)踐，“百聯(lián)生活”已基本跑通模式，從興趣引導(dǎo)出發(fā)，在抖音公域種草引流和定向推薦，打造“人貨場(chǎng)”的引客到店閉環(huán)。形成了可復(fù)制、可推廣的本地生活業(yè)務(wù)模式，也為接下來(lái)“百聯(lián)生活”在視頻號(hào)，小紅書等端口的布局提供借鑒和參考，助力多平臺(tái)轉(zhuǎn)化陣地構(gòu)建。
數(shù)字化技術(shù)加持，下好“到店+到家”本地生活一盤棋
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的本地生活市場(chǎng)，“到家”業(yè)務(wù)歷來(lái)是各大玩家必爭(zhēng)之地，但居高不下的人力成本抑制了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。i百聯(lián)在已有“到家”業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，發(fā)揮其數(shù)智基座優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)百聯(lián)體系線下門店及店內(nèi)商戶，“百聯(lián)生活”彌補(bǔ)了“到店”業(yè)務(wù)的空缺，塑造第二業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)曲線。
身為百聯(lián)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的引擎，i百聯(lián)依托自身不斷夯實(shí)的數(shù)智能力，為不同消費(fèi)場(chǎng)景提供一系列具有針對(duì)性的數(shù)字解決方案。無(wú)論是以百聯(lián)云店、百聯(lián)到家為代表的“到家”業(yè)務(wù)，還是現(xiàn)階段著重布局的百聯(lián)生活“到店”業(yè)務(wù)，i百聯(lián)一直在通過(guò)數(shù)字技術(shù)更新著消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
相較于以往線下核銷的繁瑣，i百聯(lián)自主研發(fā)的“百聯(lián)生活”商管APP快速鏈接了百聯(lián)通會(huì)員和門店核銷終端，門店商戶可通過(guò)現(xiàn)有的POS機(jī)、“百聯(lián)生活”商管APP核銷消費(fèi)者在任意平臺(tái)購(gòu)買的到店團(tuán)品券，簡(jiǎn)化核銷流程，升級(jí)線上、線下購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)，加深消費(fèi)者與門店之間的雙向聯(lián)結(jié)。數(shù)據(jù)顯示，“百聯(lián)生活”上線以來(lái)，通過(guò)零售業(yè)首個(gè)抖音小程序本地生活應(yīng)用方案，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買即是會(huì)員模式，持續(xù)為線下門店引客到店消費(fèi)和招募百聯(lián)通新會(huì)員，其中新會(huì)員占比達(dá)20%，核銷率75%，高于行業(yè)平均水平。
此外，“百聯(lián)生活”商管APP還涵蓋商家入駐、商品運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)、結(jié)算等模塊，消費(fèi)者的到店頻次、消費(fèi)偏好等數(shù)據(jù)均會(huì)傳送到i百聯(lián)數(shù)字中臺(tái)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析描繪出精準(zhǔn)的消費(fèi)者標(biāo)簽畫像，為后續(xù)商品建設(shè)、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃提供有力支撐，結(jié)合“到家”場(chǎng)景成為線上工具利器。
從差異化產(chǎn)品進(jìn)化到差異化服務(wù)，助推行業(yè)優(yōu)質(zhì)團(tuán)品標(biāo)準(zhǔn)建立
據(jù)了解，“百聯(lián)生活”抖音小程序現(xiàn)階段上線的產(chǎn)品主要分為三大類：一是主力商品門店通用團(tuán)購(gòu)券；二是單品牌的三人餐、五人餐等團(tuán)體券；三是從實(shí)用性、便民性考量的創(chuàng)新組合產(chǎn)品，即將門店內(nèi)的現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行多次組合、二次包裝，如快客的早點(diǎn)套餐、午市套餐，餐飲通用券，服飾通用券，美妝通用券，商戶的團(tuán)品，以及針對(duì)演出票務(wù)的代金券和停車服務(wù)券等組合類商品，在通用券價(jià)格優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，從門店角度出發(fā)自行組合具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，打造“百聯(lián)生活”團(tuán)品獨(dú)有特色和排他性優(yōu)勢(shì)。截至目前，“百聯(lián)生活”抖音小程序共上架近千個(gè)商品，實(shí)現(xiàn)近億元的銷售額。
對(duì)于“百聯(lián)生活”來(lái)說(shuō)，打造差異化團(tuán)品不是最終目的，差異化產(chǎn)品+差異化服務(wù)才是其真正要做的事。細(xì)心的消費(fèi)者也許留意到，在“百聯(lián)生活”抖音小程序上線的團(tuán)品均會(huì)注明“本活動(dòng)由百聯(lián)生活提供”的字樣，在每一個(gè)團(tuán)品售賣頁(yè)上出現(xiàn)的“百聯(lián)生活”LOGO，以及在消費(fèi)者進(jìn)行團(tuán)品核銷時(shí)跳出的使用“百聯(lián)生活”商管端完成核銷的提醒等，貫穿消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)物階段的露出，將“百聯(lián)生活”與高品質(zhì)、優(yōu)選認(rèn)證進(jìn)行高頻次、高密度、強(qiáng)關(guān)聯(lián)。從另一個(gè)層面看，“百聯(lián)生活”在不斷促進(jìn)行業(yè)優(yōu)質(zhì)本地生活團(tuán)品標(biāo)準(zhǔn)的建立。
“百聯(lián)生活”敢于代表行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的底氣來(lái)源于百聯(lián)集團(tuán)遍布全國(guó)的線下門店和豐富的品牌商戶組成的零售網(wǎng)絡(luò)，這構(gòu)成了“百聯(lián)生活”背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持?；谂c門店、品牌之間的強(qiáng)紐帶，“百聯(lián)生活”在品牌/商戶聯(lián)動(dòng)性、團(tuán)品品質(zhì)把控性、售后處理等各階段具有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)能力。例如，“百聯(lián)生活”能夠同時(shí)聯(lián)動(dòng)商場(chǎng)內(nèi)近百家餐飲品牌共同開展70抵100的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，如此差異化服務(wù)優(yōu)勢(shì)區(qū)分了“百聯(lián)生活”與其他第三方本地生活服務(wù)平臺(tái)。
目前，“百聯(lián)生活”新業(yè)務(wù)場(chǎng)景已經(jīng)覆蓋百聯(lián)旗下百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯、大賣場(chǎng)，標(biāo)超及便利店等主力業(yè)態(tài)及下屬部分品牌店，并計(jì)劃進(jìn)一步推進(jìn)到其他商業(yè)業(yè)態(tài)，團(tuán)品核銷店鋪已近千家。
i百聯(lián)的本地生活業(yè)務(wù)作為新入局者，其模式初步獲得市場(chǎng)認(rèn)可。據(jù)行業(yè)預(yù)測(cè)，未來(lái)的本地生活市場(chǎng)將形成多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局。“百聯(lián)生活”是否能成為i百聯(lián)在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟的助力或許還需要時(shí)間驗(yàn)證，但無(wú)可否認(rèn)的是，i百聯(lián)的入局為本地生活服務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展注入了一股鮮活力量，也為消費(fèi)者樂(lè)享城市美好生活提供更加多元的選擇。
（供稿：劉水吟 編輯：費(fèi)凡 審核：黃巖）