隨著人們生活水平的不斷提升，如今顧客正追求極度新鮮和極度多樣化的生活方式，對(duì)實(shí)體超市的期待也在不斷改變。浙江聯(lián)華以旗艦店樣板店調(diào)改升級(jí)為切入點(diǎn)，探尋新零售下商超的凈化方向，在顏值、體驗(yàn)、煙火氣和盈利之間找到平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“讓消費(fèi)者更喜愛(ài)我們”的目標(biāo)。
項(xiàng)目背景
世紀(jì)聯(lián)華蕭山南環(huán)路店是典型的傳統(tǒng)大賣場(chǎng)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、消費(fèi)趨勢(shì)的演變和零售數(shù)字化帶來(lái)的變革，以線上店和社群經(jīng)營(yíng)為代表的新零售模式備受年輕客群的喜愛(ài)，實(shí)體門店的顏值力和功能配套則成為吸客利器，傳統(tǒng)門店經(jīng)營(yíng)模式面臨巨大的生存壓力和挑戰(zhàn)，盈利空間受到擠壓。尤其是生鮮加工板塊近年來(lái)在賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中分量日益凸顯，而長(zhǎng)期依賴傳統(tǒng)的聯(lián)營(yíng)模式導(dǎo)致門店經(jīng)營(yíng)能力出現(xiàn)下降，核心資源外流，盈利模式受阻，品類把控力減弱。要解決傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的生存問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)模式的改革、盈利模式的創(chuàng)新勢(shì)在必行。
實(shí)施思路
項(xiàng)目組構(gòu)建店鋪體驗(yàn)煥新、品類新生資源、自營(yíng)突破構(gòu)建、模塊成熟運(yùn)營(yíng)推廣四大核心行動(dòng)策略，基于門店定位、顧客畫像、布局設(shè)計(jì)、資源配置、品牌引入、氛圍營(yíng)造、陳列調(diào)優(yōu)、自營(yíng)提升、精準(zhǔn)營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)激活十大舉措進(jìn)行旗艦店改造。
對(duì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行充分分析和準(zhǔn)確定位是項(xiàng)目成功的前提，門店地處傳統(tǒng)成熟社區(qū)，商圈業(yè)態(tài)齊全，客群以中等偏上收入為主，具備消費(fèi)支持力，對(duì)于商品豐富度要求高。項(xiàng)目組通過(guò)周邊客群、會(huì)員分析建立目標(biāo)客群模型，結(jié)合調(diào)整布局方案開展資源匹配。門店三樓進(jìn)行場(chǎng)景化打造，利用品牌館突出設(shè)計(jì)感；二樓食品區(qū)擴(kuò)大休閑散裝、紅酒、飲料品類區(qū)塊；生鮮區(qū)設(shè)立堂食餐飲區(qū)，打造店內(nèi)美食街；一樓集招商品牌、兒童樂(lè)園及花卉園藝為一體，實(shí)現(xiàn)更多服務(wù)功能，提升消費(fèi)體驗(yàn)。品類資源以獨(dú)立品類店、品牌生活店等實(shí)現(xiàn)功能輔助，強(qiáng)化洗化彩妝品牌感，在百貨區(qū)增加體驗(yàn)式消費(fèi)，生鮮關(guān)注于為顧客提供一日三餐解決方案，加大年輕品牌、潮流時(shí)尚、輕奢品牌的引入露出。
運(yùn)營(yíng)方面，門店從氛圍打造到管理模式開展創(chuàng)新升級(jí)。賣場(chǎng)以木紋色和木制結(jié)構(gòu)貨架為主題，對(duì)地面、墻體、貨架、電梯井全面改造，轉(zhuǎn)變?cè)写筚u場(chǎng)風(fēng)格。引入智能購(gòu)物車、蔬果電子顯示屏、AI電子秤等智能化設(shè)施設(shè)備，擴(kuò)大自助收銀臺(tái)，打造黑科技年輕型賣場(chǎng)。通過(guò)商品美陳演繹實(shí)現(xiàn)商品“形”“色”“味”升級(jí)，以美學(xué)角度賦予商品活力，生鮮區(qū)新增自營(yíng)烘焙、面包、面點(diǎn)、熟食、壽司，招商區(qū)引進(jìn)自營(yíng)兒童樂(lè)園、自營(yíng)花店，增加店內(nèi)可逛度的同時(shí)增加核心品類的可控性和品質(zhì)穩(wěn)定性。基于門店定位和顧客畫像針對(duì)性投放營(yíng)銷資源，提高資源的投入產(chǎn)出。量身定制突破性的人才引進(jìn)機(jī)制，搭建完備的人才隊(duì)伍搭建，實(shí)施激勵(lì)性薪酬考核機(jī)制。
對(duì)外提升購(gòu)物環(huán)境顏值、豐富商品功能、輔以智能化高品質(zhì)的服務(wù)，帶給顧客更好的購(gòu)物體驗(yàn)；對(duì)內(nèi)通過(guò)打造生鮮自營(yíng)能力，科學(xué)調(diào)優(yōu)品類結(jié)構(gòu)，依靠完備的人才隊(duì)伍搭建以及激勵(lì)性薪酬考核機(jī)制，帶來(lái)盈利能力的大幅提升，最終實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的業(yè)態(tài)煥新。
項(xiàng)目成效
經(jīng)煥新調(diào)整后，世紀(jì)聯(lián)華蕭山南環(huán)路店2022年6-11月實(shí)現(xiàn)日均客單數(shù)同比增幅7.37%，銷售額同比增幅12.8%。其中門店生鮮自營(yíng)項(xiàng)目，調(diào)整后自營(yíng)銷售占比80%，毛利額同比提升380%，毛利率同比提升35%。自營(yíng)兒童樂(lè)園項(xiàng)目在原有淘氣堡基礎(chǔ)上提升硬件環(huán)境新增互動(dòng)項(xiàng)目，整體占地490平方米，集兒童玩樂(lè)和陪護(hù)人員休息區(qū)一體，鎖定家庭消費(fèi)，有效帶動(dòng)客流，疫情下門店客流下降逐月緩解，9月份開始實(shí)現(xiàn)盈利。收銀線外打造自營(yíng)花卉形象館“花漾里”，為門店樹立品質(zhì)時(shí)尚形象，于1月7日開始營(yíng)業(yè)探索，現(xiàn)已安排一名員工考出花藝師技能等級(jí)證書，通過(guò)專業(yè)人員的培養(yǎng)，銷售渠道的打通，預(yù)計(jì)在2023年實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧。自營(yíng)加工項(xiàng)目推動(dòng)從根本上實(shí)現(xiàn)食材、加工環(huán)節(jié)食品安全可控性，掌握產(chǎn)品研發(fā)、銷售渠道的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)通過(guò)技師的儲(chǔ)備實(shí)現(xiàn)可復(fù)制、可推廣。
門店在調(diào)整過(guò)程中順應(yīng)零售數(shù)字化帶來(lái)的變革，整合公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型最新成果。蔬果區(qū)域安裝大電子屏價(jià)簽，做到價(jià)格信息電子屏、電子秤與后臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新，提升賣場(chǎng)形象的同時(shí)節(jié)省人力和物料成本。在蔬果、南北貨、散裝區(qū)域升級(jí)引進(jìn)AI電子秤，可輸入關(guān)鍵詞或AI識(shí)別稱重，提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)方便員工操作，降低人力成本和差錯(cuò)率，減少了傳統(tǒng)打稱臺(tái)的專人專崗設(shè)置，便于門店靈活用工。調(diào)整后的門店投入320臺(tái)智能購(gòu)物車，并同步推進(jìn)門店基建網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擴(kuò)大自助收銀臺(tái)，將人工收銀臺(tái)機(jī)位從原先26臺(tái)減少至14臺(tái)，方便顧客自主購(gòu)物，提升購(gòu)物體驗(yàn)。上線生鮮數(shù)字化巡店系統(tǒng)，帶動(dòng)線上履約能力提升，上線后線上差評(píng)率僅0.02%，鮮食生鮮損耗率同比降低0.5%，毛利率提升4.13%，整體生鮮客流提升5.14%。
戰(zhàn)略意義
一是實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)煥新，重塑消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店的信心和興趣，尤其提升新一代主流消費(fèi)者的比重，優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)鎖定和延時(shí)消費(fèi)；二是完成自營(yíng)盈利模式探索和打通，自主掌握核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立科學(xué)合理的財(cái)務(wù)模型，實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出最大化；三是有效提升供應(yīng)鏈能力，實(shí)現(xiàn)從原料到產(chǎn)品到終端售賣的全鏈路管控；四是建立專業(yè)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和管理團(tuán)隊(duì)，完善的人才培育體系和人力資源架構(gòu)，并可進(jìn)行快速?gòu)?fù)制，實(shí)現(xiàn)盈利能力的幾何式上升。通過(guò)旗艦店能級(jí)建設(shè)，推進(jìn)營(yíng)采一體化設(shè)計(jì)，從原料采購(gòu)、產(chǎn)品組合、設(shè)備定制、人員專業(yè)、現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、加工轉(zhuǎn)損、會(huì)員營(yíng)銷、一體化規(guī)劃試點(diǎn)及實(shí)施。
（供稿：藍(lán)桓 編輯：費(fèi)凡）